Im Mediamarkt tut sich etwas

Geschrieben von: Horizont Nr.43/2010, S.14

Recma: Bis Mitte des Jahres blieben die Mediabillings der deutschen Agenturen im Vergleich zum Vorjahr überraschend stabil

Als Ende September endlich das Ranking der deutschen Mediaagenturen für 2009 von Recma veröffentlicht wurde, war es schon fast nichts mehr wert (HORIZONT 39/2010). Zu diesem Zeitpunkt hatten die Agenturchefs ebenso wie ihre Kunden das vergangene Krisen- und Superpitch-Jahr längst abgehakt. Trotzdem wies Andreas Bölte, CEO der Wiesbadener Aegis Media Gruppe, erst vor wenigen Wochen noch einmal darauf hin, dass 2009 ein schwieriges Jahr war, „mit einer bisher nie dagewesenen Negativentwicklung des Gesamtmarktes" (HORIZONT 39/2010).
Umso interessanter ist nun die aktuelle Halbjahresbilanz, die das Pariser Recma-Institut bis Mitte 2010 zieht. Dramatische Umsatzveränderungen sind danach Fehlanzeige. Obwohl 2009 die Budgets zum Teil drastisch gekürzt wurden, spiegelt sich die Krise nicht in den Rankings von Recma wider. Das gilt sowohl für 2009 als auch für das 1. Halbjahr 2010, das nur schleppend anlief. Bis Ende Juni blieben die Billings der Agenturen nahezu konstant und lagen bei 13,52 Milliarden Euro. Die französischen Recma-Experten beobachten regelmäßig die Etatbewegungen von 17 deutschen Mediaagenturen. Dabei handelt es sich um 13 Networks, die sechs verschiedenen internationalen börsennotierten Mutterkonzernen gehören, und vier inhabergeführte Agenturen. Zwar errechnet Recma bei acht Agenturen bis Juni 2010 rückläufige Billings. Doch angesichts des Krisenjahres, das hinter uns liegt, halten sich deren Verluste in Grenzen. Am höchsten fallen sie noch bei den beiden Omnicom-Schwestern OMD und PHD aus, wobei Letztere 2009 den Etat von Daimler und OMD Beiersdorf an Carat verloren hat.

Bei vier Agenturen meldet Recma hingegen keine Billing-Änderungen und bei fünf sogar steigende Umsätze. Die größten Zugewinne werden dabei der Düsseldorfer Zenith-Optimedia-Gruppe bescheinigt, bei der vor allem der Pitchgewinn des Mobilfunkanbieters Telefonica 02 zu Buche schlägt. 90 Millionen Euro Neugeschäft werden wiederum der Wiesbadener Aegis-Tochter Carat gutgeschrieben, die im vergangenen Jahr die hart umkämpften Pitches von Beiersdorf, Tchibo und der Deutschen Bank gewann. So viel zum Ist-Zustand der Mediabranche. Eine Zusatzauswertung von Recma erlaubt indes den Blick auf die vergangenen Jahre. Dafür wurden die Billings der einzelnen Agenturen von 2006 mit den Schaltvolumina 2009 verglichen. Das Ergebnis lautet: In diesem Zeitraum haben Initiative (IM), Starcom, Universal McCann (UM) und Carat zum Teil massiv an Umsatz verloren. Bei IM gingen die Billings um 41 Prozent und bei ihrer Frankfurter Schwester UM um 24 Prozent zurück. In Summe hat damit Interpublic fast ein Drittel ihres Billingvolumens im deutschen Markt eingebüßt. UM macht laut CEO Michael Dunke aber wieder Boden gut und hat dieses Jahr schon mehr als 20 neue Etats gewonnen. Erst in der vergangenen Woche den von Galeria Kaufhof, der im mittleren zweistelligen Millionenbereich liegt. „Außerdem sind wir noch bei fünf größeren Pitches im Rennen", fügt Dunke hinzu. An der Recma-Methodik beklagt er aber, dass viele Bereiche wie zum Beispiel die Handelswerbung nicht erfasst werden. Sein Amtskollege Volker Helm von Initiative verhehlt indes nicht seine grundsätzliche Skepsis gegenüber der Recma-Methodik. Sein Hauptvorwurf lautet: „Das Ranking bildet derzeit die Bereiche nicht mit ab, wo uns die Kunden als Dienstleister mehr denn je benötigen." Die Entwicklung 2010 sei bei IM aber „sehr positiv".

Auch Nicole Prüsse, CEO der Düsseldorfer Vivaki-Gruppe, lässt sich wenig von den Recma-Zahlen beeindrucken. Sie weist darauf hin, dass es Vivaki, unter deren Dach Zenith Optimedia und Starcom Mediavest operieren, erst seit 2009 gibt. „Und für den Zeitraum ab 2009 sehen wir sehr deutlich, dass der Vivaki Gedanke funktioniert", betont Prüsse. Warum Vivaki im Gegensatz zu allen anderen Mediagruppen ihre einzelnen Agenturen nicht separat ausweist, wird mit einer internationalen Vorgabe begründet.

So unterschiedlich die Meinungen über die Recma-Methoden auch sein mögen, die Trendanalyse zeigt in jedem Fall, dass der deutsche Mediamarkt in Bewegung ist - trotz Group M. Sie ist noch immer dominierend, aber nicht der einzige Gewinner der letzten Jahre. Dazu gehören auch die Omnicom Media Group und das bisher eher belächelte Schlusslicht der Branche Havas Media. Der Frankfurter Agenturgruppe gebührt zwar noch immer die rote Laterne, „aber mit der positiven Geschäftsentwicklung der letzten Jahre sind wir sehr zufrieden", sagt CEO Sven Traichel.

 

Das Ranking
Das Ranking der Mediaagenturen wird alljährlich von dem Pariser Recma-Institut veröffentlicht. Um die deutschen Billings international vergleichbar zu machen, zieht Recma einen sogenannten Deflator von den Bruttospendings ab. Er variierte in den vergangenen Jahren zwischen 25 und 35 Prozent. Recma erfasst zudem keine Online- und Handelsetats sowie nicht den Einsatz von Sonderwerbeformen.