Werbehype der Autobauer

Geschrieben von: W&V, Nr.05/2011, S.50,51

Nach verhaltenem Auftakt drücken die Pkw-Hersteller aufs Tempo. Experten glauben: Die Medienspendings der Autobranche werden gegenüber 2010 noch einmal steigen.

Ein Stotterstart. Mit angezogener Handbremse fährt die Werbung der Autobranche an: Um rund acht Prozent sanken die Spendings nach vorläufigen Zahlen des Marktforschungsinstituts Thomsen Media Control im Januar gegenüber dem Vorjahr. Nehmen die Konzerne, nachdem sie 2010 gehörig Stoff gaben ( + 13,2 Prozent), jetzt den Fuß vom Gas? "Nein", meint Norbert Bügelmeyer, Handelsexperte der Wiesbadener Agentur Aegis Media (Etat: General Motors). "Zwar ist die Zahl wichtiger Modelleinführungen überschaubar. Ich glaube aber dennoch an eine leichte Steigerung der Mediabudgets gegenüber 2010." Rückmeldungen aus den Reihen der Autohersteller untermauern das. Werbeausgaben auf Vorjahresniveau kündigen die einen an (Audi, Citroen, Mazda, Toyota, VW), einen leichten Anstieg die anderen (Ford). Von Einsparungen ist nicht die Rede. Das heißt, es kommt noch was in den nächsten Monaten. Big Spender VW, derzeit on air mit Eos ("Das Auszeitauto") und Jetta (..Schön ist, was Spaß macht"), verspricht: "Die zweite Jahreshälfte wird geprägt sein von Kampagnen für New Beetle und Up." Im Sommer bringen die Wolfsburger den Lupo-Nachfolger Up auf den Markt, im Herbst den neuen New Beetle. Ebenfalls im Herbst will Opel, Zweiter im Media-Ranking, Kunden elektrisieren mit dem batteriebetriebenen Ampera. Und Ford, Nummer fünf in Sachen Werbebudget, legt das Augenmerk auf den Focus: Von Ende März bis August läuft die Einführungskampagne für die dritte Generation des Golf-Konkurrenten. "Die Treiber im Markt", denkt Aegis-Manager Bügelmeyer, "werden die Premium-Marken sein." Mercedes etwa ruft 2011 zum Jubiläumsjahr aus ("125 Jahre Erfinder des Automobils") und feiert das mit einem "Feuerwerk an Neuheiten", vom Update der C-Klasse (März) bis zum Launch der neuen B-Klasse (November).

Nach verhaltenem Auftakt drücken Pkw-Marken auf die Tube. Zeitungen und Zeitschriften jedoch werden weniger davon profitieren - anders als digitale Medien. "Online-Werbung legt weiter zu", sagt Oliver Blecken voraus, Geschäftsführer der Düsseldorfer Agentur Mediacom (Etat: Volkswagen). "Zu Lasten des Printbereichs: Der wird den einen oder anderen weiteren Prozentpunkt ans Internet verlieren. "Reihum unterstreichen Konzerne die Bedeutung des Web. "Als progressive Premium Marke setzen wir auf starke Präsenz in Social-Media-Kanälen", erklärt Audi-Marketingchef Lothar Korn. Die Ingolstädter planen zudem die "verstärkte Nutzung von Bewegtbild im Web - über Audi TV, eigene YouTube-Plattform und Branded Content". Kein Einzelfall. Auch Mazda betont: "Online werden wir im Mediamix weiter forcieren. Insbesondere für den Mazda2 werden wir das Thema Social Media konsequent ausbauen." Denn, so Ralf Miersen, Director Planning der Düsseldorfer Agentur OMD (Etat: Citroen): "Social Media bietet ein enormes Potenzial im Bereich Image-Bildung und CRM." Zunehmend ins Blickfeld der Planer gerät Apples iPad. "Das beobachten wir sehr genau", erklärt Mediacom-Manager Blecken. "Automarken, die sich Innovationsführerschaft auf die Fahnen schreiben, punkten mit innovativen Werbekonzepten." Trotz (noch) bescheidener Reichweite: Die Nutzerschaft der Tablets sei vor allem für Premium-Marken hochspannend, ergänzt Aegis-Kollege Bügelmeyer. Welche Budgets aber in App-Reklame, Social Media und Bewegtbild Formate fließen, erfassen Marktforscher derzeit nicht. Ihre Zahlen weisen allein Spendings für klassische Banner-Werbung aus.

Mehr und mehr gräbt der Siegeszug digitaler Medien dem Anzeigengeschäft der Verlage also das Wasser ab. Fernsehwerbung hingegen hat einen unangefochtenen Spitzenplatz in den Mediaplänen der Autobranche (Ausnahme: Mercedes-Benz mit klarem Print-Schwerpunkt). TV gewährleistet ein Grundrauschen, das weithin Beachtung sichert. Das begleiten Hersteller mit gezielter Unterstützung der Autohäuser, um Interessenten an den Point of Sale zu lotsen. "Die Zahl der Kampagnen für Händler nimmt spürbar zu", stellt Kai Trierweiler fest, Leiter Planung bei Moccamedia. "Die Aufmerksamkeit steigt für Maßnahmen, die direkt den Abverkauf unterstützen sollen." Auch hier kommt das Internet zum Zuge: Location-based Advertising sorgt für die ortsbezogene Ansprache.