Einzelhandel: Raus aus der Zeitung?

Geschrieben von: absatzwirtschaft, Nr. 04/2011, S.46/47

Schwächen und Stärken der Tageszeitung als Werbeträger für Aldi & Co.

Nach wie vor ist die regionale Tageszeitung das Lead-Medium für große Handelsketten, wenn es um großformatige Anzeigenauftritte geht. Doch der Rückzug von Aldi Süd aus der Tageszeitung in einigen Teilen Deutschlands ist ein ungewöhnlicher Schritt. Den großen Tageszeitungshäusern entgehen zig Millionen Werbeeuros.
Ist es (nur) einfach der Druck auf die Kosten und der Auflagenrückgang in der gesamten Gattung, die den Handelsriesen zu einem Medienwechsel veranlasst haben? Oder plant der Discounter etwa den großen Coup und bucht demnächst TV-Werbung? Man kann nur mutmaßen. Dieser Strategiewechsel von Aldi hat vermutlich mehrere Gründe: Einerseits tragen Mediaentscheider den immerwährenden Gedanken der Kostenoptimierung mit sich. Andererseits möchten sie das Zielgruppenpotenzial erweitern und auch die Haushalte erreichen, die keine Tageszeitung abonniert haben. Immerhin liegt die Haushaltsahdeckung mit einer Tageszeitung in Metropolen teils deutlich unter der 30-Prozent-Marke. Die Auflagen der regionalen Zeitungen sinken im Schnitt zwischen ein und zwei Prozent jährlich. Für Aldi und Co. wird es künftig schwieriger, die Haushalte flächendeckend über eine Tageszeitung in der Region zu erreichen. Zwar wissen auch die Discounter, dass die Zeitungen durch mehrere Hände gereicht werden, daher halten sich die Reichweiten weitestgehend stabil, doch gilt weiterhin die Regel, dass mit steigendem Alter die Zahl der Zeitungsleser erkennbar zunimmt.
2009 lag die Reichweite in der Altersgruppe von 30 bis 39 Jahren bei 65 Prozent und stieg auf 83 Prozent bei den 60- bis 69-Jährigen. "Es ist nur konsequent, wenn Discounter wie Aldi über neue Strategien nachdenken", sagt Cornelia Lamberty, Vorstandsvorsitzende der Agentur Moccamedia in Trier. "Jedes Unternehmen unterzieht seinen Medienmix regelmäßig einer Korrektur", sagt sie und betont, dass Discounter es sich nicht leisten könnten, Zielgruppenpotenzial zu verschenken. Die mobile, junge Zielgruppe, die keine regionale Tageszeitung abonniert hat, sei schließlich nur über Alternativmedien zu erreichen. Als Kontaktwege bieten sich unter anderem Direktverteilung und Anzeigenblätter an, die allerdings nur einmal wöchentlich an den Verbraucher übergeben werden.

Die Deutsche Post versucht diese Lücke mit dem Prospektheft "Einkauf aktuell" zu schließen, das samstags in den Briefkästen liegt. Den kompletten werblichen Rückzug von Aldi Süd aus der Zeitung hält Unternehmensberater Ulrich Eggert für falsch. Aldi Süd habe, wie andere Discounter auch, das Sortiment mit Convenience-Food, Gourmet-Linien und Bioprodukten erweitert. Damit spricht das Unternehmen nicht nur die extrem preissensiblen Käuferschichten an, sondern ebenso finanziell bessergestellte Haushalte, die auch bereit sind, für eine bestimmte Qualität einen höheren Preis zu zahlen. Diese Kunden, die Eggert als klassische konsumkräftige Mittelschicht identifiziert, erreicht der Discounter in der Regel über die Tageszeitung und nicht über Hauswurfsendungen. Eggert ist überzeugt, dass die eigentliche Ursache fur die Anzeigenstreichung nur ein drastischer Sparkurs sein kann, um demnächst vielleicht etwas ganz Besonderes machen zu können. "Die Zeitungen sollten ihr Potenzial besser nutzen", appelliert Lamberty an die Tageszeitungsverlage. "Ein neues Trägermedium, am richtigen Werktag platziert, würde den Tageszeitungen sieherlich Werbekunden aus dem Handel zuspielen", meint die Agenturchefin. Es müsse ein Konzept sein, das die Wertigkeit der Zeitung als Qualitätsmedium nicht konterkariert. Das könnte eine Light-Variante oder ein Regio-Ableger der Tageszeitung sein, die mit Beilagen an die Nichtabonnenten verteilt werden.
Als gelungenes digitales Vorzeigebeispiel für mobile Verbraucher bezeichnet sie das Verbraucherinformationsportal "Kaufda.de", das heute mehrheitlich dem Axel-Springer-Konzern gehört. Über Kaufda.de hat der Endkunde die Möglichkeit, die Prospekte des Handels standortbezogen herunterzuladen. Die jeweiligen Angebote sind mit Google Maps verknüpft. Eigenen Angaben zufolge erreicht das in Berlin ansässige Unternehmen zusammen mit mehr als 80 Partnern, darunter T-online.de und Meinestadt.de, mehr als elfMillionen Nutzer in 12 000 deutschen Städten. Diese Anwendung ist auch als App verfügbar. Die größten Konkurrenten von Kaufda.de sind Marktjagd.de und Meinprospekt.de. Die Kombination aus Prospektportal und Gutscheinanbieter ist für die Werbevermarktung der Zeitungshäuser sehr attraktiv, die damit ihr Portfolio an crossmedialen Angeboten erweitern können. Die Mediengruppe Madsack startete Ende Februar das regionale Gutschein-Portal "Norddeal.de". Zum Verkauf stehen Gutscheine, gegen deren Vorlage ein Rabatt von mindestens 50 Prozent auf den regulären Verkaufspreis eingeräumt wird. Die Plattform orientiert sich am amerikanischen Vorbild Groupon. Das Prinzip: Mehrere Käufer bilden eine Art Einkaufsgemeinschaft für ein bestimmtes Produkt. Der Anbieter kann die Mindestabnahme innerhalb einer bestimmten Laufzeit festlegen. Nach dem Bezahlvorgang wird der Gutschein per E-Mail zugestellt. Ein zusätzliches Kundenbindungsinstrument ist der Newsletter, der die Verbraucher über die aktuellen Startangebote auf dem Laufenden hält. Ein weiteres Portal ist Sachsendeal.de, das von der Leipziger Verlags- und Druckereigesellschaft verantwortet wird. Die Plattform bietet Produkte für mittlerweile vier Städte und Regionen an, darunter Leipzig und Dresden. Auch in NRW gibt es eine digitale Werbeplattform für Gutscheinanbieter, die sich Westdeal.de nennt und von der WAZ-Mediengruppe gesteuert wird. Neben Madsack, Springer und WAZ-Mediengruppe bemühen sich auch die beiden deutschen Couponing-Platzhirsche Groupon selbst und Dailydeal ums Geschäft in den Ballungsräumen. Doch die Zeitungshäuser haben durch die guten Kontakte der Anzeigen-Vertriebsmannschaft zu den Werbekunden einen Heimvorteil.
Mobile Couponing ist ein Trend, den sich die Discounter auch zunutze machen. Den Anfang machte die Drogeriekette Schlecker, die im Herbst 2010 Gutscheine für einen Gillette-Rasierer mit einem Preisvorteil von sechs Euro über das Portal Kaufda.de anbot. Neben Markendiscounter Netto betreibt auch Aldi Süd ein wenig Mobile Marketing. Der Discounter bietet seit Ende vergangenen Jahres eine Applikation für iPhone-Besitzer an, mit der sich aktuelle Angebote und Aktionstage mobil abrufen lassen. Doch das Interesse der deutschen Konsumenten, im stationären Handel Handywerbung zu erhalten, hält sich noch in Grenzen: Laut einer Studie ist nur jeder siebte Deutsche bereit, im Geschäft mobile Werbung abzurufen oder zu empfangen.