Schulterschluss lokaler Riesen
Geschrieben von: Horizont, Nr.16/2011, S.34
Mit der Deutschen Anzeigenblatt Marketing DAM soll die nationale Vermarktung der Gattung forciert werden. Doch noch läuft die Zusammenarbeit nicht rund.
Es wäre vermessen, Deutschlands Anzeigenblätter als junge Medien zu bezeichnen, schließlich gehen viele stramm auf die 50 zu oder haben sie schon überschritten. Doch auch im gesetzteren Alter müssen die Titel noch an sich arbeiten. So fehlte der Gattung bis vor kurzem ein eigener nationaler Anzeigen- und Beilagenvermarkter. Das aber soll sich nun ändern: Das in Essen beheimatete Unternehmen Deutsche Anzeigenblatt Marketing (DAM) wagt sich vor und will als bundesweiter Vermarkter von Anzeigenzeitungen großflächige Beilagen-, Prospekt- und Anzeigenaufträge für seine Mitglieder akquirieren und diese über einen Ansprechpartner und mit einer Rechnung abwickeln. "Erstmals wird hier das komplette Portfolio unserer Mediengattung in neuen kreativen Kombinationen zentral angeboten. Ein Anruf, eine Anfrage genügt und DAM übernimmt die Koordination der Werbeplanung und die nationale Umsetzung", wirbt Geschäftsführer Helmut Lanio in eigener Sache. Den zentralen Service will der Vermarkter mit Mediaplanungsexperten und neuen Planungstools sicherstellen. So verfügt die Organisation nach eigenem Bekunden über eine nationale Datenbank, die die Planung von 82000 sublokalen Belegungseinheiten ermöglicht. Die "bewährten Verlagsstrukturen der Gesellschafter" sowie das Partnernetzwerk sollen eine "seriöse Umsetztung" jedes Auftrags sicherstellen, betont Lanio. Die Qualität der Zustellung will DAM nicht allein mit den branchenbekannten Prüfsiegeln nachweisen. Auf Wunsch kann sie ihren Kunden über Callcenter-Befragungen auch eine Leistungskontrolle bis hinunter auf Straßenabschnitte bieten. "Zudem planen wir ein neues Online-Tool, in dem unsere Kunden den Zustellstatus abfragen können", so Lanio.
Flächendeckendes Angebot nötig
Mit dem Vorstoß will das Unternehmen das Durcheinander in der bundesweiten Vermarktung der Anzeigenblätter beenden und neue Kundengruppen für ihr Medium gewinnen. Wenn sich Verlage bislang um nationale Aufträge bemühten, wandten sie sich entweder an Spezialmittler oder an die im Februar aufgelöste Vermarktungsgesellschaft Deutsche Prospekt Service (DPS). Andere versuchten es auf eigene Faust oder in Absprache mit befreundeten Häusern. Hier und da kam sogar der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) mit seiner Servicegesellschaft Anzeigenblätter (SGA) ins Spiel. Die aber nimmt Aufträge nur dann an, wenn die Belegungen alle Mitgliedsverlage umfassen und keiner von ihnen sein Veto einlegt. DAM wird aber nur dann erfolgreich sein, wenn sie die aus kleinräumigen Verhältnissen stammenden Anzeigenblätter zu einem flächendeckenden Angebot zusammenfügt. Genau daran arbeiten die Beteiligten. Die Liste der 16 Kommanditisten gleicht einem "Who's who" der Branche: Panorama in Düsseldorf, Rheinische Anzeigenblatt Köln, der Münchner Wochenanzeiger, die Ludwigshafener Süwe und die WM Beteiligungs- und Verwaltungs GmbH in Monschau halten Anteile. Selbst Tageszeitungshäuser wie Madsack, die "Neue Osnabrücker Zeitung" und die Märkische Verlag und Druck-Gesellschaft, Potsdam, unterstützen eine Gesellschaft, die sich nach eigener Darstellung der koordinierten Vermarktung der Gattung Anzeigenblätter verschrieben hat.
Große Ballungsräume abgedeckt
Laut Lanio sollen demnächst drei weitere Verlage als Gesellschafter hinzukommen. Zudem weiß der Vermarkter mit BVZ Anzeigenzeitungen ("Berliner Abendblatt") und der Wochenspiegel Verlagsgesellschaft in Halle zwei "gesellschaftliche Partner" an seiner Seite. Mit dem WAZ-Tochterunternehmen WVW/ORA und anderen Anzeigenblattverlagen unterhält DAM Kooperationen. So kann die Firma die wichtigen Ballungsräume Ruhrgebiet und Berlin mitabdecken und ist laut ihrem Geschäftsführer schon jetzt in der Lage, "ein nationales Angebot zu erstellen". Nach eigenen Angaben hat DAM bundesweit bereits mehr als 100 Millionen Beilagen unters Volk gebracht. Die Weidener Werkstattkette ATU zählt zu den ersten Kunden. "Preis, Service und der Wille, gemeinsam neue Wege zu gehen, haben uns von dem Modell überzeugt", sagt Yvonne Schneider, Leiterin ATU Marketing-Kommunikation. Weitere Aufträge sollen folgen: "Die nächsten Verteilungen unseres Prospekts werden zu einem großen Teil von DAM abgewickelt und sind bereits gebucht." Ganz taufrisch ist DAM jedoch nicht. Der Kommanditvertrag der neun Gründungsverlage datiert von Januar 2010. Doch zunächst hüllten sich die Beteiligten darüber in Schweigen und ließen Veröffentlichungen unkommentiert (HORIZONT 16/2010). Irgendwann muss ihnen jedoch klar geworden sein, dass sie den Schritt aus dem Hinterzimmer ins Scheinwerferlicht wagen müssen. Wohl auch, weil es viel zu erklären gibt und weil sie die Konkurrenz abschütteln müssen. Die Deutsche Post mit "Einkauf Aktuell" macht im Prospektgeschäft Druck, genauso wie die Direktverteiler. Außerdem sind da noch die Regionalzeitungen, von denen einige im Februar mit Prospektmanagement Deutschland (PMD) eine eigene Vermarktungsorganisation ins Leben gerufen haben, die auch Anzeigenblätter mitbetreut. PMD ist ebenso wie DAM das Ergebnis eines Schismas. Denn zuvor war DPS am Streit ihrer Gesellschafter zerbrochen. Einen Teil zog es zu DAM, der Rest gründete PMD. Trotz der zahlreichen Konkurrenten gibt sich Lanio selbstbewusst. "Durch unser Portfolio von Anzeigen, Prospekten und Beilagen nebst dem direkten Zugriff auf die Verlage sehen wir keine großen Überschneidungen mit diesen Anbietern und weiteren Marktteilnehmern." Ihrem Wesen nach ist DAM eine Non-Profit-Unit, deren Geschäftszweck darin besteht, den beteiligten und kooperierenden Verlagen einen möglichst großen Teil vom Erlös jedes Auftrags zu sichern. Um den eigenen Aufwand zu decken, erhält sie lediglich eine Abwicklungsgebühr. Auch Verlage, die nationale Aufträge holen, werden dafür honoriert. "Durch das genossenschaftliche Modell und die damit verbundene Transparenz sind alle Gesellschafter zu 100 Prozent am Ergebnis interessiert", behauptet Lanio.
Genossenschaftlich organisiert
Mit seiner Struktur orientiert sich der Neuling offenbar am Vorbild von Radio Marketing Service (RMS). Der Hamburger Privatfunkvermarkter ist ebenfalls genossenschaftlich organisiert, hat DAM aber vieles voraus. RMS wurde zu einem Zeitpunkt gegründet, als die jungen Privatradios erst wenige Kontakte in den nationalen Markt hatten, während DAM auf festgefügte Beziehungen der alteingesessenen Verlage zu ihren (nationalen) Werbekunden trifft. Zudem verfügt RMS über einen von allen Mandanten akzeptierten Schlüssel, nach dem sie die Erlöse verteilt. Ob DAM einen solchen Schlüssel schon gefunden hat, bleibt unklar. Lanio äußert sich nicht dazu. RMS startete auch rasch mit einer schlagkräftigen nationalen Verkaufsorganisation, die DAM noch fehlt. Derzeit sind es die Verlage, die überregionale Kunden selbst akquirieren; nur die Abwicklung des Auftrags läuft dann über DAM. "Die Beratungskompetenz liegt in den Verlagen unserer Gesellschafter", sagt Lanio. Doch ein zentraler Verkauf soll alsbald aufgebaut sein, kündigt er an. Der Preis für ein nationales oder teilnationales Angebot bildet sich bei dem Anzeigenblattvermarkter von unten nach oben: Jeder Verlag nennt seine Konditionen, die sich zu einem Gesamtbetrag addieren. Das verlangt viel Verhandlungsgeschick, gilt es doch, möglichst die Preisvorstellungen aller Partner auf Linie zu bringen. Interessant: Will der Kunde statt des DAM-Verlags einen Konkurrenztitel im gleichen Gebiet belegen, so ist der Vermarkter offenbar bereit, diesen anstelle des eigenen Partners in sein Gesamtangebot zu integrieren. "Eindeutig steht der Kundenwunsch im Vordergrund", hebt Lanio hervor. "Aber natürlich versuchen wir, diese Kunden mit qualitativen Leistungswerten unserer Gesellschafter zu überzeugen."
Mühsame Marktbearbeitung
Trotz erster Erfolgsmeldungen kommt DAM offenbar nur mühsam in der Marktbearbeitung voran. So hatten wichtige, auf regionale Vermarktung spezialisierte Agenturen noch keinen Besuch von ihren Vertretern. "Bei uns war noch keiner", erklärt Wolfgang Schuldlos, Chef von Zenithmedia München. Auch bei Cornelia Lamberty nicht: "Über das Leistungsspektrum von DAM herrscht derzeit keine Transparenz, daher können wir weder deren Marktposition noch deren Relevanz beurteilen", sagt die Managerin der Trierer Agentur Moccamedia. Schuldlos fordert von DAM ein transparentes Preisgefüge, höchste Verteilqualität und eine bequeme Beauftragung - ansonsten gibt er sich nachsichtig: "Neue Organisationen bewegen sich oft zögerlich im Markt und haben Angst vor der eigenen Courage. Zudem verschlingt der innenpolitische Part bei ihnen viel Zeit."
Zuversichtliche Stimmung
Ein mit DAM vertrauter Anzeigenblatt-Manager, der ungenannt bleiben will, berichtet unterdessen von heftigen Auseinandersetzungen der Gesellschafter und zweifelt am Erfolg: "Es fehlt an Vertrauen. Viele gönnen den anderen das Schwarze unterm Nagel nicht. Wenn das so bleibt, wird DAM scheitern und die Großen werden das überregionale Geschäft unter sich ausmachen." Für Lanio ist das "völliger Quatsch: Die kürzlich stattgefundene Gesellschafterversammlung verlief harmonisch. Wir haben neue gemeinsame Ziele definiert." Auch die beteiligten Verlage bemühen sich um Zuversicht. Ralf Reisel, Geschäftsführer des Blitz-Tip-Verlags, sieht DAM schon als neue RMS der Anzeigenblätter und verspricht sich viel von ihr. Für Carol-Monique Gebauer, Verlagsleiterin des Saarländischen Wochenblatt Verlags, bietet sie "große organisatorische und logistische Vorteile". Und Panorama-Geschäftsführer Peter Mallmann geht davon aus, über die DAM neue nationale Kunden zu gewinnen. Durchsetzen kann sich die DAM aber nur, wenn alle an einem Strang ziehen. Und das ist keineswegs sicher, schließlich haben die meisten Anzeigenzeitungen auch ohne sie bislang prächtig verdient.