Die Stärken dreier Medien bündeln

Geschrieben von: w&v; Nr.39/2011; S.26/27

Von der Kombination TV, Hörfunk und Internet versprechen sich die Sender durchschlagenden Erfolg. Doch in der Praxis ist Trimedialität kompliziert.

Das breitbandige schnelle Internet macht es möglich: Seit Jahren steigt die Zahl derjenigen, die sich Töne und bewegte Bilder direkt aus dem World Wide Web holen. Der Abruf von Radiostreams aus dem Internet nahm laut dem "Webradiomonitor" von Goldmedia, Berlin, innerhalb des vergangenen Jahres um 14 Prozent zu, und der Branchenverband Bitkorn zählte EU-weit bereits mehr als zehn Millionen internetfähige TV-Geräte in den Haushalten.
Der Trend zur Konvergenz in der Medientechnik wirkt sich längst auch auf Redaktion und Produktion aus. So sieht vor allem der öffentlich-rechtliche Rundfunk seine Zukunft verstärkt in der sogenannten Trimedialität seines Angebots. Volontäre werden in den öffentlich-rechtlichen Landesfunkhäusern zugleich für Hörfunk, Fernsehen und Internet ausgebildet. Radio Bremen beispielsweise hat beim Neubau seines Funkhauses die Redaktionsräume und Studios bereits für die gemeinsame Produktion von Fernsehen, Hörfunk und Internet konzipiert.
Die ARD hofft, mit Trimedialität vor allem das junge Publikum besser zu erreichen. Weil sich das öffentlich-rechtliche Fernsehen mit der Ansprache junger Zielgruppen noch relativ schwertut, wollen die Sender nun verstärkt von den wesentlich erfolgreicheren jungen Radiowellen wie etwa WDR 1 Live, SWR 3 und N-Joy profitieren. Ein Ansatzpunkt dafür seien die Videos, die auf den Webseiten der Jugendradios der ARD zu sehen sind, erklärt WDR-Hörfunkdirektor Wolfgang Schmitz, Vorsitzender der ARD-Hörfunkkommission. Schmitz: "Bewegtbildangebote spielen auf den Websites der jungen Radiowellen eine immer größere Rolle und werden stark nachgefragt. Deshalb versuchen wir derzeit die Voraussetzungen dafür zu schaffen, dass die Videos, die bei den jungen Radiowellen entstehen, ausgetauscht werden können."

Als Experimentierfelder für trimediale Kooperationen eignen sich laut Schmitz zunächst einmal die digitalen TV-Sender der ARD, EinsFestival und EinsPlus. So gebe es in verschiedenen Häusern bereits Kooperationen zwischen den jungen Radiowellen und dem Fernsehen. Dabei könnten alle drei Medien voneinander lernen und profitieren, da jedes nach anderen Kriterien funktioniere, erläutert der WDR-Hörfunkdirektor. EinsFestival nutzte den Verbund zum Beispiel mit Formaten wie den Cold-Mirror-Comics zur Frauen-Fußball-WM, die aus der Werkstatt des HR-Jugendprogramms youfm stammten, ebenso bei "Talk mit Frau Heinrich" oder dem Programm "Die beste Sebastian-Winkler-Show". Schmitz: "Der SWR hat im März dieses Jahres ein Labor für junge Formate eingerichtet. Es besteht hauptsächlich aus Mitarbeitern von EinsPlus und DasDing (SWR), die gemeinsam junge multimediale Formate entwickeln. In dieser kurzen Zeit wurden vom SWR bereits elf Folgen des Musik- und Szenemagazins "Lautstark" produziert und bei EinsPlus gesendet. Daneben gab es Kurzversionen und Video-Ausschnitte für die Online-Plattform DasDing.de und eine Aufbereitung für das Radioprogramm von DasDing." Weitere multimediale Piloten seien in Vorbereitung und sollen bis zum Spätherbst sendefertig sein.

Auch der Vermarktung könnten die trimedialen Ambitionen der ARD neue Impulse verleihen. So hält Esther Raff, Geschäftsführer in der ARD-Werbung Sales & Services, AS&S Radio, Frankfurt, crossmediale Kampagnen grundsätzlich sehr gut für interaktive Kampagnen geeignet: "Radio kann beispielsweise den Impuls auf eine Internet-Seite lenken. Hier ergänzen sich die Nutzungspräferenzen von Radio und Internet wunderbar. Mit Internet-Werbung können direkte Kontakte geknüpft werden wie Finanzierungsberechnungen oder Terminvereinbarungen von Probefahrten." Bislang aber sei die trimediale Ausrichtung im Markt noch nicht sehr weit verbreitet. So gebe es derzeit auch nur wenige Häuser, die entsprechende Angebote vorweisen könnten. Raff: "Die AS&S Radio hat mit Listen & Surf bereits vor zwei Jahren eine Crossmedia-Kombi auf den Markt gebracht. Hier arbeiten wir eng mit unserem Partner United Internet Media zusammen, der unter anderem die beiden Portale web.de und gmx.de im Portfolio hat. Unsere Radiokunden können hier ihre Kampagnen passgenau vom Radio ins Internet verlängern." Für TV-Kunden biete sich zudem die Möglichkeit, bei der AS&S eine Kampagne über Radio und Online trimedial zu spielen; "da steckt viel Fantasie drin", so Raff. "Mit unserer aktuellen Viralkampagne Enkelschreck haben wir sehr nachdrücklich unter Beweis gestellt, wie stark die Kombi Radio und Internet arbeitet, wenn der kreative Impuls richtig gesetzt wurde." Dass die Trimedialität im Werbemarkt noch nicht richtig angekommen ist, hat für die AS&S-Werbechefin weniger mit den Budgets als vielmehr mit der passgenauen Planung zu tun. Raff: "Auch über die Wirkmechanismen wissen wir noch nicht so viel wie bei den reinen Monokampagnen oder den TV-Radio-Kampagnen. Ich sehe darin eine Chance für die Vermarkter, ihr umfassendes Know-how hier künftig noch aktiver zur Geltung zu bringen."

Für die Mediaplanerin Cornelia Lamberty, Vorstandsvorsitzende von moccamedia in Trier, liegt der Schlüssel zur nachhaltigen Zielgruppenansprache in der Übertragung von Content auf verschiedene zielgruppenrelevante Kanäle. Lamberty: "Insbesondere Hörfunksender haben hierbei überaus gute Chancen, denn wie kaum ein anderes Medium schafft es Radio, die Community sowohl on- als auch offline permanent im Dialog zu halten." Von der Branche sei der Erfolg crossmedialer Kampagnen keineswegs abhängig, weiß die Trierer Mediaexpertin: "Sowohl im Bereich Fashion als auch im Getränkesegment haben wir exzellente Ergebnisse erzielt, die mithilfe der Online-Aktivitäten täglich messbar waren und signifikante Steigerungen in der Community-Aktivität wie auch im Abverkauf erzielten." Damit Kampagnen trimedial erfolgreich seien, müsse besonders auf die Wiedererkennbarkeit der Kampagnen-Elemente geachtet werden, aber auch auf die glaubwürdige inhaltliche Umsetzung in den einzelnen Kanälen. Lamberty: "Jedes Werbemittel sollte den unmittelbaren Übertrag in einen anderen Kanal erlauben, und die Kampagne sollte bei Bedarf immer wieder neu justiert werden." Im Internet sind der ARD Grenzen gesetzt; auf den Webseiten der öffentlich-rechtlichen Sender findet gemäß Rundfunkstaatsvertrag keine Werbung statt. In der interaktiven Verzahnung von Hörfunk und TV kommt Online aber eine entscheidende Rolle zu. Dadurch nämlich könnte die Werbewirtschaft künftig auch bei der ARD ein jüngeres Publikum zielgenauer erreichen.